Cogitator

每個人心中都有一個mental accounts，舉個例子，對於大多數投資者而言，如果他們需要用錢，兩個選擇分別是賣掉賺錢的部份和虧損的部位，多數人選擇前者，這在心理學稱作disposition effect. 當你判定一家公司還值不值得持有時，cost這件事相對起來已經不重要，更重要的是當初買這家公司的理由是否仍存在? 以及其未來是否會表現良好? 和現在市場上的機會相比其吸引度如何? 持續對已經沒有當初買進理由的標的加碼，或者純粹買入帳上虧損的投資標的而不選擇市場上更好的其他機會，這便是對沉沒成本的迷惑。這件事不僅發生在投資者身上，許多大公司對於企劃案產生的surpurise也一樣，原本預定只要投資5000萬的計畫突然出現問題，需要再投入6000萬並且得到soso的報酬率，這時公司應把最初的5000萬列入沉沒成本，不去考慮他的存在，單單比較投資6000萬到這個專案和投資6000萬到其他專案兩者相比報酬率如何。然大多數公司一樣會被沉沒成本制伏住。這就像是第30章快思慢想提到的4層模型中最右上角，當確定損失5000萬時，通常人們的反應是持續下注看是否能翻本，縱使翻本的機率很小，他們也不願意接受已經確定的損失，如此risk seeking under sure loss condition付出的代價將相當龐大。

因為被沉沒成本的限制而持續投入前景已然不佳的計畫對公司是項災難，但對管理層卻不見得，管理層的名譽很大層面上建立在其推動的專案上，如果專案宣告失敗對公司是最好的止血方式，對管理層卻不然，所以多數情形下管理層會選擇gamble instead of accept sure loss. 此處與巴菲特分享的許多管理層對於併購和擴產的態度和行為非常類似。沉沒成本的迷惑讓許多人困在差勁的工作、婚姻和研究上，許多研究者投資更大的時間和精力在幾乎確定無法成功的研究主題上只因為他們當初花了非常多的時間在作準備和作實驗。

Regret

這裡探討後悔的現象，舉以下一個例子，

1. Paul 擁有公司A的股票，去年他考慮換成公司B的股票，但最後沒作，現在他發現當初如果這樣作將使他持股總值高1200美金

2. George擁有公司B的股票，去年他轉換到公司A的股票，現在他理解這項舉動讓他持股少1200美金

作個調查，你認為誰會比較後悔? 

調查結果是92%的人認為George會比較後悔。實際上兩人的情形和犯的錯誤都一樣，但是人們確認為George會比較後悔，這顯示出一個現象，人們對於有動作後產生的結果比較有情緒反應。多數人不願意偏離一個大眾的規範，偏離後若結果是差的他們將付出很大的代價，除了他們自身產生的後悔外還有其他人的責備。

以上講的就如Peter Lynch提到的多數機構投資人不敢偏離大型股一樣，如果買了IBM，跌了客戶不會怪經理人投資IBM，反而會怪IBM，但是若買一家不知名的ABC公司跌了，那經理人很可能會因此被釘滿頭包。這造成了機構投資人相互模仿卻報酬難以打敗大盤的結果。同理，一個醫生被告知可以用一新型療法可能提高病患存活率，但是這個療法不是平常手術會用的，醫生多數選擇不用(not deviate from the default)。縱使因此存活率變高，一旦失敗所產生的悔恨和遭受的責難遠超過成功得到的獎勵。這種現象是造成許多人許多行業裹足不前不敢選擇機會成本最低的選擇勝率最高的選項的原因。

最後，Daniel Gilbert提到，多數人的內心其實能夠有效抵抗regret心理，他的建議是在作決定時不要考慮到失敗之後的後悔心理，朝著最有機會最高勝率的路走，就算因為deviate from default而備受責備或產生後悔心態，你會有比你想像的還要有能耐去調適以及使其影響最小化。

Taboo Tradeoff

舉下列例子:

如果有一個殺蟲劑10000瓶中有15瓶可能對小孩造成中毒現象，現在一個比較便宜的殺蟲劑上市，但10000瓶中可能會有16瓶造成小孩子中毒，這樣要便宜多少錢父母才會買呢? 調查結果有高達66%的父母說無論便宜多少他們都不會買風險較高的殺蟲劑。這叫作taboo tradeoff. 我們可以理解父母不願意以獲得的金錢去換孩子可能的健康這件事情，但是要知道任何一位父母都只有在有限的資源下去保護和扶養他們的孩子，上述的想法只會有可能對我們想保護的東西/人造成傷害。從買較便宜殺蟲劑省下的錢可以投入更有意義的保護小孩的設備，像是安全座椅，這是有效資源分配的概念，因為若此殺蟲劑中毒機率僅增加一點點的百分點，但省下的錢可以投資讓小孩更安全的設備購入上，這才是合理的作法，而非無限上綱的拒絕殺蟲劑。

法官Cass Sunstein提到，對於微小風險反應過度的代價非常龐大，他舉了幾個人類有史以來偉大的發明若當初被人們以此微小風險作為恐慌依據的結果，像是氯消毒技術、飛機、空調、開心手術、電磁波、冰箱、水痘疫苗和X光，這些能夠救人使人生活更便利的發明，如果在實行之初其可能產生的風險被無限放大，那人們現在的生活水平可能要倒退幾百年。

評論: 從Daniel Kahnmann以上這段所提的，我第一個想到的就是核電廠，然後是國光石化等等在台灣的建設計畫。這些都是對於微小機率發生的恐懼被無限放大(taboo tradeoff)，但他們沒想到的是這類微小機率充斥在生活中。坐飛機、用手機和騎機車開車甚至喝水都有可能發生。Taboo tradeoff的確可能在某些方面對許多產業發展和人類重大發明造成阻礙。